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營銷調研的困惑

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營銷調研的困惑

發布日期:2020-03-12 作者: 點擊:

  麵對“小資群體”、“80後”和特立獨行的“90後”,傳統的營銷調研對他們還有效嗎?連他們自己都不知道自己內心所潛藏的真正想法,僅憑一紙調查表又怎能知曉?

  有關研究表明,中國大中型城市的消費態勢目前是由“80後”這些“小資群體”所掌握。他們的獨立意識、平等意識、焦點意識和品味意識以及他們對事物追求的個性化、娛樂化和情緒化成了企業營銷專家製定營銷計劃的風向標。更有甚者,那些“氣勢洶洶”的“90後”後來者居上,並迅速成為企業營銷專家所重點關注的目標。“他們沒有遵從他人意見的嗜好,卻有與眾不同的個性表達;他們沒有良好的判斷意識,卻有很強的跟風能力;他們沒有賺錢的能力,卻有很強的消費能力。”——針對“90後”,營銷專家如是說。

  如今,互聯網的廣泛應用使得人們能夠足不出戶便能通曉天下事,人們的視野得到極大的拓展。然而,也正基於此,使得以往企業的營銷傳播變得越來越無效,特別是電視、報紙、雜誌等形式的廣告的有效性呈明顯下降態勢。企業的營銷專家想盡千方百計試圖扭轉這種局麵,於是在電影和遊戲中便出現了“植入式”廣告。據反映,效果還不錯。他們也試圖通過大規模的營銷調研去洞悉消費者的想法和行為,可是得出的結果無非證明了“騾子就是騾子,馬就是馬”。因此,企業的營銷專家不得不重新審視傳統的營銷調研。

  重審傳統營銷調研的必要性

  21世紀,隨著科學技術的進步、網絡的普及,在追求精準、低成本的商業時代,傳統的市場調查到底還能不能精確地反應出消費者內心對某件產品或服務的真實看法呢?傳統問卷調查的數據又是否真的有效呢?

  根據認知神經科學家的理論,很多時候人的大腦的信息處理過程並不受意識的控製,人們在日常生活中的5%的認知活動是有意識的。換言之,人們的認知活動有高達95%是無意識的。也就是說,人們的決定、態度、情緒乃至行動很多是超出了自身意識的。由此可知,人們對於傳統的市場調查所做出的回答很大一部分並不是自己的真實心理反應。這就使得傳統市場調查手段如小組座談法、深層訪談法、德爾菲法、投影技法、郵寄調查、問卷調查、電話訪問調查等等都隻能得到準確度偏低的測量數據,難以為企業提供精確的營銷指導。

  其實,人們在告訴調研人員答案時就如同在做選擇題,他們根據自己臨時的思考和當時所處情境下的感覺對問題的A、B、C、D進行了不確定的選擇。是不是他們在欺騙調研人員?還是他們的惡作劇?

  亦或是他們在根本不知道答案的情況下隨機進行了選擇?不是,不是,都不是,他們給出的答案是正確的。但為什麽調研人員根據調研結果所做出的營銷活動的效果卻不明顯甚至出現“南轅北轍”的現象呢?答案就是,這些被調查者連他們自己都不知道自己內心所潛藏的真實想法。試問,通過傳統的營銷調研你能得到精確的結果信息嗎?

  近年來,在全球金融危機的市場環境下,經濟的衰退使得人們不得不降低消費,並將呈現出理性消費的態勢——相信這是絕大多數營銷專家在進行營銷計劃時必定要首先考慮的前提。然而,全球品牌營銷專家馬丁·林斯特龍耗資700萬美元利用大腦掃描技術——功能性磁共振成像對5個國家的2000名消費者進行腦部掃描後發現,消費者的理性行為在經濟衰退時並不存在。我想,對於那些手握調查表並試圖讓消費者吐露心聲的調研人員這是不是一種打擊呢?

  不過還好,總不至於得出一堆“南轅北轍”的結論了。否則,一旦企業的營銷高管根據這些辛辛苦苦得到的數據和信息作出了某項重大的營銷決策並付諸於實踐,那麽毫無疑問,這將會給企業帶來重大的災難。

  傳統營銷調研失效的原因

  現在回過頭來再看看是什麽使得傳統的營銷調研失效了。下麵以一則空調行業營銷調研的部分調查

  問卷為例(問題來源不分先後)。

  1.您有沒有購買空調的計劃?

  A.近期有 B.未來想擁有空調 C.沒有

  2. 您想購買什麽檔次的空調?

  A.高檔品牌的高檔價位 B.高檔品牌的中檔價位 C.高檔品牌的低檔價位D.中檔品牌的高檔價位 E.中檔品牌的中檔價位 F.中檔品牌的低檔價位G.低檔品牌的高檔價位 H.低檔品牌的中檔價位 I.低檔品牌的低檔

  價位

  3. 購買空調時您會首選哪個品牌?

  A.格力 B.美的 C.海爾 D.春蘭 E.奧克斯 F.長虹 G.誌高 H.海信 I.TCL J.科龍 K.格蘭仕 L.JVC M.新飛 N.

  格林

  4. 以您現在的家庭收入來看,您打算購買什麽價位的空調?

  A.1500以下 B.1501-2000元 C.2001-3000元 D.3001-4000元E.5001-8000元F.8001-10000元 G.10000

  以上-20000元以下

  5. 在您購買空調時,您更看重空調的?

  A.價格  B.質量  C.品牌  D.售後服務

  6. 您們不會馬上購買的原因:

  A.馬上到了促銷旺季,等待打折 B.目前的還能用,等淘汰了再說C.期望購買的家電太貴,等待降價 D.期望購買的款式不知道好不好,等別人買了再說E.性價比差不多的牌子不知道哪個好 F.害怕買了不久有更新的款式上市

  7. 您選擇在哪裏買空調?

  A.專賣店/連鎖店 B.大型商場/百貨店 C.電器零售店 D.大中型超市/賣場E.小超市/便利店 F.娛樂.休閑場所 G.不一定,都有可能H.其他對於這樣的調查問卷,多數企業可能會首選郵寄調查、問卷調查和電話訪問調查的方式搜集信息,其中又以問卷攔截調查和入戶調查最為普遍。當企業的營銷調研人員進行調查時,消費者對於以上7個問題的回答常常會使得調研的結果無效。設想有這麽一個情境:黄瓜视频在线观看直播视频可以首先假設有這麽一個人叫小陳,他屬於城市工薪階層,對於家中的物件購買毫不操心(都由妻子打理)。某一天,小陳正準備出門,此時恰好來了一名營銷人員進行入戶調查,他接受了這個調查。

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  於是,問題就來了。

  1. 營銷調研人員缺乏責任感

  對於第一個問題他似乎沒有這個概念,這個問題隻有他妻子才能做答。可是,營銷人員為了完成工作任務就央求他將就一下,幫忙完成這個問卷調查。試問:一個不具備被調查條件的人做出的問卷會有效嗎?

  2. 消費者的應付心理

  小陳出於一片好心答應了營銷調研人員的請求,另外考慮到要出門辦事就草草選了個C。然而實際上,他的妻子可能出於孩子的學習需要會馬上為家庭添置一台空調。因此,這個問題的回答就是無效的了。

  3.問卷設計不合理

  可以看出來,第二個問題和第四個問題在某種程度上來說是重疊了。當然它們也存在著區別。盡管企業的專家能區分,但是對於消費者來說,對於第二個問題似乎顯得多餘。因為他們隻會用花多少錢來衡量這空調是高檔還是中檔,亦或是低擋。在消費者眼裏,高價買的就是高檔,高檔的才能對得起高價位。於是,第二個問題的回答便顯得模糊了。

  4.消費者的防備心理

  回過頭來看第四個問題,消費者可能會覺得你這是拐著彎來套他的家庭收入呢。在這種情況下,根據家庭收入原本是想買E選項的消費者便會出於防備心理選擇C。那麽,這個選項的結果同樣宣布無效。

  5.內心潛在想法未能真實表達

  接下來看第五個問題,相信大多數人出於對品牌的偏好會選擇A、B、C三個選項中的一個。但是,盡管他們說自己購買空調更加注重品牌,可是由於商家的促銷打折或者銷售終端營銷活動的強勢運作使得他們購買了其它品牌。如今,國家陸續針對家電行業推出三大補貼政策更使得這一選擇充滿變數。

  對於第六個問題,消費者簡直是無從選擇。似乎所有的答案都想選,但卻不知從何下手使得選擇的答案帶有濃重的隨機色彩。

  第七個問題更是令消費者無法捕捉自己內心潛在的想法。一個一直以來都堅持在專賣店購物的人會在填問卷的時候選擇A,但是因為A選項的專賣店太遠了使得他最終在就近的C選項的電器零售店購買了;當然,一個懶人也會由於一時興起跑到專賣店去購買了空調。

  最後,最重要的問題也就暴露出來了:消費者內心潛在的想法未能真實的表達出來。

  針對第一個問題,有人曾建議在問卷的最後再設置一個問題如“您家購買家電是不是由您負責?”,於是就可以對整張問卷的有效性作出判別了。誠然,這麽做確實可行,但對諸如前四類以不同形式展現出來的問題的修複隻會讓營銷專家疲於奔命,顧此失彼。最後的第五個問題簡直就是讓營銷專家束手無策。在這種情況下,就需要一種有效的新型營銷調研方法來徹底解決這些問題。

  有效的新型營銷調研方式

  “80後”和“90後”是目前市場的消費主流,他們的思想意識和消費行為卻讓營銷專家傷透腦筋。不過,幸虧這兩個群體的共同點為營銷專家提供了突破口——“80後”和“90後”日常生活中都十分依賴於網絡,“90後”甚至可以說是完全浸淫在網絡中。網上購物是他們的典型特征,百度搜索更是他們的生活方式。一種十分有效的新型營銷調研方式——潛意識全程市場調查便由網絡切入,它是利用人們無意識的行為深層次挖掘人的潛意識,直擊靈魂最深處。與傳統營銷調研不同的是,該調查化傳統營銷調研的消費者被動接受調查為主動或積極配合調查。因而,可以看出該調查方式的指導原則就是:消費者主動或積極參與調研。


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